Media są potężnym narzędziem w walce o prawa kobiet, a społeczne, prokobiece kampanie mają znaczenie. Plakat, prasa, radio, telewizja i dzisiejsze media społecznościowe były i są kluczowe w przekazywaniu informacji wpływających na zmianę stereotypów oraz w kształtowaniu wizerunku współczesnej kobiety, która może wszystko.
Kampanie społeczne inicjowane są nie tylko przez organizacje pozarządowe, ale także przez globalne marki, które – choć przede wszystkim zainteresowane dotarciem do kobiet jako konsumentek – coraz częściej traktują społeczną odpowiedzialność jako realną wartość.
Oto kilka przykładów pokazujących, jak ewoluowały kampanie społeczne i/lub reklamowe w imię redefiniowania roli kobiet w społeczeństwie – inspirując do działania i budując poczucie solidarności.
Jak mężczyźni
Początek XX wieku to czas rozkwitu sufrażyzmu, więc nic dziwnego, że temat „bycia jak mężczyzna” przewija się w ówczesnej prasie. Pojawiają się kobiety za kierownicą – symbol niezależności i mobilności – a także kobiety palące papierosy, co wówczas uchodziło za znak emancypacji. Ruchy sufrażystek wydają swoje własne czasopisma, takie jak The Suffragette czy Votes for Women, w których królują kampanie promujące nie tylko równouprawnienie, ale także kwestie higieny, opieki prenatalnej czy antykoncepcji. W prasie modowej można zauważyć coraz więcej strojów umożliwiających kobietom uprawianie sportu.
Zamiast mężczyzn
Kobieta na froncie pracy kojarzy się nam przede wszystkim z II wojną światową i postacią Rosie the Riveter, która stała się ikoną tamtych czasów i symbolem siły kobiet. Gdy mężczyźni walczyli na frontach, kobiety przejmowały ich obowiązki zawodowe – często po raz pierwszy wchodząc do świata przemysłu i rzemiosła.
Dla wielu z nich był to czas niezależności i samorealizacji – mogły uczyć się nowych rzeczy, czuć się potrzebne i doceniać swoją rolę w społeczeństwie. Kampanie takie jak plakat We Can Do It! przedstawiały kobiety jako silne, pracowite i zdolne do wykonywania zawodów tradycyjnie uznawanych za męskie. Miały one nie tylko zachęcać do pracy w fabrykach, ale także wzmacniać morale społeczne w czasie wojny.
U boku mężczyzn
Po zakończeniu wojny nastąpił gwałtowny zwrot – powracający z frontu mężczyźni zajmowali dawne stanowiska, a kobiety ponownie kierowano do tradycyjnej roli matek i gospodyń domowych. Reklamy z lat 50. i 60. kreowały idylliczny obraz szczęśliwej pani domu, która z uśmiechem testuje nowy proszek do prania lub z dumą serwuje rodzinie obiad przygotowany na nowoczesnej kuchence. Kobieta miała być atrakcyjna, posłuszna i czerpać radość z dbania o męża i dzieci.
Ale czy wszystkie poddawały się temu wzorcowi? Rosnąca świadomość kobiet i ich potrzeb zapoczątkowała drugą falę feminizmu. Ogromny wpływ na rozwój tego ruchu miała książka Druga płeć Simone de Beauvoir, która kształtowała feministyczną myśl i inspirowała do zmian. Coraz więcej kobiet marzyło o pracy – choćby jako sekretarki, nauczycielki, pielęgniarki, telefonistki czy sprzedawczynie – mimo że ich wynagrodzenia były znacznie niższe niż mężczyzn, a szanse na awans niemal zerowe.
Równocześnie pojawiały się kampanie promujące antykoncepcję, wzrastał wskaźnik rozwodów, a kobiety coraz śmielej odkrywały smak niezależności.
Bez mężczyzn
Począwszy od lat 70., do głosu dochodzą już zupełnie inne pokolenia kobiet – takie, które rola gospodyń domowych kompletnie nie interesuje. Są śmiałe, pewne siebie, walczą o równouprawnienie w rytm muzyki rockowej, chodzą w spodniach i mini, uprawiają miłość, pracują. Dzięki coraz większej liczbie kanałów komunikacji, zwłaszcza telewizji, kampanie społeczne o tematyce prokobiecej zyskują większą siłę rażenia.
O co walczą kobiety? Wciąż o to samo: równouprawnienie, równość płac, dostęp do antykoncepcji i legalizację aborcji. Pojawiają się kampanie zwalczające dyskryminację oraz przemoc domową i seksualną.
W latach 80. kobieta to ambitna i silna liderka. To świat supermodelek i maklerów, świat seriali – od Dynastii po Drużynę A, Saturday Night Live, brokatu, aerobiku i Madonny, kaset VHS i pierwszych gier komputerowych. Kobiety mogą więcej – ale dziś wiemy, jak często działo się to ogromnym kosztem. W Polsce dopiero zaczyna docierać kolorowy świat Zachodu, a rola kobiet wciąż sprowadza się do figury matki-Polki, żony-siłaczki ze zmysłem przedsiębiorczości.
W 1988 roku pojawia się kampania „Just Do It” Nike, która – moim zdaniem – dała początek trendowi, który dziś nazywamy femvertisingiem, czyli reklamą o silnym wydźwięku prokobiecym i społecznym. Kampania odegrała kluczową rolę w promowaniu równości płci w sporcie (ale także, pośrednio, w każdej innej dziedzinie). Po raz pierwszy Nike tak wyraźnie uwzględniło kobiety, pokazując je jako silne, niezależne i zdolne do rywalizacji na równi z mężczyznami. Spoty inspirowały kobiety do przełamywania barier i angażowania się w to, co kochają – niezależnie od wieku czy poziomu zaawansowania.
Femvertising jest skierowany do kobiet w nowej, niestereotypowej formie. Przełamuje schemat kobiety–gospodyni: delikatnej, słabej i podporządkowanej, podkreślając niezależność, równość płci i różnorodne role kobiet w społeczeństwie. Termin ten został po raz pierwszy użyty stosunkowo niedawno – w 2014 roku – jako odpowiedź na rosnącą świadomość społeczną i potrzebę autentycznego reprezentowania kobiet w mediach.
Zamiast jednego „ideału kobiecości”, reklamy tego nurtu prezentują różnorodne wizerunki kobiet – ambitne, aktywne zawodowo, niezależne finansowo, mające swój wkład w naukę i rozwój technologii. Femvertising unika seksualizacji i uprzedmiotowienia, skupiając się na wewnętrznej sile i wartości kobiet. Kampanie te inspirują kobiety i dziewczęta na całym świecie, pokazując im, że mogą osiągnąć wszystko, czego pragną.
Femvertising to dowód na to, że reklama może być siłą pozytywnej zmiany – promując równość i wzmacniając pozycję kobiet w społeczeństwie.
Przykłady kampanii:
Marka Always i #LikeAGirl: kampania zrewolucjonizowała sposób, w jaki postrzegane jest określenie „jak dziewczyna”. Zamiast być synonimem słabości, „jak dziewczyna” stało się symbolem siły i determinacji.
W 2014 roku marka Always postanowiła to sprawdzić, zadając to pytanie zarówno młodym osobom, jak i dziewczynkom. Ich odpowiedzi w przejmujący sposób ukazały głęboko zakorzenione stereotypy związane z płcią. 60-sekundowa wersja kampanii miała swoją premierę podczas Super Bowl, stając się ważnym krokiem w walce o zmianę postrzegania kobiecości.
Marka Dove i Prawdziwe Piękno” to długotrwała inicjatywa marketingowa, której celem jest zmiana sposobu, w jaki społeczeństwo postrzega piękno. Rozpoczęta w 2004 roku, kampania kwestionuje tradycyjne, często nierealistyczne standardy piękna, promując akceptację różnorodności i naturalności.
Marka Barbie i Dream Gap: to kampania poruszająca problem tzw. “Dream Gap”, czyli zjawiska związanego z uprzedzeniami i nierównościami płciowymi, które sprawiają, że małe dziewczynki tracą pewność siebie. W efekcie przestają wierzyć w swoje możliwości i w to, że mogą osiągnąć wszystko, o czym marzą.
Marka Barbie postanowiła stawić czoła tym barierom, tworząc kampanię, która inspiruje dziewczynki do śmiałego kształtowania własnej przyszłości.
