Ziemia płonie, oceany plastikiem stoją, a korporacje… zmieniają kolor logo na zielony. Oto ekościema w całej okazałości. Greenwashing to sprytna sztuczka PR-owa polegająca na udawaniu troski o planetę. NGO są także w nią wmieszane.
Zielony biznes to wciąż biznes?
Firmy i instytucje uwielbiają to robić: trochę liścia w logotypie, napis EKO na produkcie, parę sloganów o „naturalności” i „zrównoważonym rozwoju”, a potem… produkcja w Azji jak leciała, tak leci. Bo nie chodzi o to, żeby naprawdę coś zmienić. Wystarczy, żeby wyglądało, że się zmienia. Sam termin powstał w latach 80., kiedy pewien ekolog zauważył, że hotele proszą gości o niewymienianie ręczników „dla dobra planety”, a mniej prania nie oznacza mniej zużytej wody czy środków chemicznych w trosce o środowisko tylko oszczędność kasy. Jeszcze żeby miało to wpływ na cenę pokoju…
Każdy z Was zna przykłady takich akcji, chociażby w świecie fast fashion (pseudo organiczna bawełna lub sekretna produkcja w Azji) i w branży spożywczej (herbata wegańska lub fałszywe ekolabele). Paradoksalnie greenwashing jest napędzany przez wzrost świadomości klimatycznej samych konsumentów. Biznes wie, że wymaga się od nich działań proekologicznych, żeby sprzedaż była. Więc co robią? Ściemniają tak samo, tylko coraz bardziej perfidnie i wyrafinowanie.
A jak to wygląda z poziomu naszej pozarządowej piaskownicy?
W tym całym zielonym teatrze organizacje pozarządowe bywają zarówno publicznością, aktorami, jak i statystami do wynajęcia. Kto z nas nie dostał propozycji współpracy z firmą, która „robi event zero waste”, ale chce rozdać tysiąc gadżetów w foliowych woreczkach? Albo sponsoruje sadzenie drzewek… po wycince lasu pod nową deweloperkę? Czasem nieświadomie wchodzimy w tę grę, bo grant to kasa, a firma „chce coś zrobić dla klimatu”. Ale greenwashing to nie tylko problem korporacji, to też pytanie, na ile potrafimy stawiać granice, weryfikować deklaracje i nie dać się wciągnąć w ładnie opakowaną ściemę. I najtrudniejsze pytanie: czy my sami nie stosujemy greenwashingu, bo przecież organizacja pozarządową jest z definicji “społecznie odpowiedzialna”, prawda? Ale to temat na inną historię.
Ekoterroryzm jedyną nadzieją?
Sęk w tym, że zaangażowani aktywiści, nieufne młode pokolenie czy eko-NGO nie mają żadnego realnego przełożenia na działania danej firmy. Szczególnie jeśli ona sama powołała swoją własną fundację i działa społecznie. Zmiana może nadejść tylko z góry. W 2023 roku opublikowano projekt dyrektywy „Green Claims” ws. oświadczeń środowiskowych. Od 2026 r. jeśli firma będzie chciała używać słowa “eko”, będzie musiała mieć na to zezwolenie. Jeśli będzie twierdzić, że coś jest z recyklingu, to będzie musiała udokumentować tzw. life cycle. Mają być też surowe kary. Pożyjemy, zobaczymy. Na razie trwa wdrażanie.
Według raportu Komisji Europejskiej z 2020 roku, ponad połowa „zielonych” deklaracji firm była gołosłowna. Aż 42% marketingowych sloganów o ekologii było przesadzonych, mylących lub po prostu nieprawdziwych. Z kolei z badania BEUC (Europejskiej Organizacji Konsumentów) wynika, że 6 na 10 Europejczyków nie ufa eko-etykietom, bo… nie mają pojęcia, co właściwie znaczą. Tymczasem rynek „zielonych” produktów rośnie kilkanaście razy szybciej niż tradycyjny co jest idealną pożywką dla ekościemy. Bo im bardziej opłaca się udawać zielonych, tym mniej opłaca się naprawdę być eko.
Do rozmowy zaprosiłam Virginie Little, ekspertkę i konsultantkę ds. zrównoważonego rozwoju, założycielkę Little Greenfinity i prezeskę Fundacji One Planet.
Zapytana o to, czy jest szansa na wygranie walki o prawdziwe zachowania ekologiczne biznesu, a nie mydlenie nam oczu, Virginie przyznała, że mimo wyzwań ma nadzieję na zwycięstwo. Jej zdaniem naszą bronią są dwie rzeczy: skuteczne regulacje i dobrze poinformowani konsumenci.
Podkreśliła, że z jednej strony niezbędne są ustawy, dyrektywy i przepisy, które wymuszą odpowiedzialność, zarówno w działaniach, jak i w komunikacji firm.
– Ale moim zdaniem największą barierą pozostaje edukacja konsumentów – stwierdziła. Zauważyła, że greenwashing rzadko opiera się na kłamstwach – raczej na manipulacjach, półprawdach i przesadnej ekspozycji wybranych elementów, które mają stworzyć iluzję odpowiedzialności.
Virginie podała przykład znanej firmy odzieżowej, która stosuje dwie strategie komunikacyjne służące kreowaniu wizerunku „zielonej marki”. Po pierwsze, promuje kolekcję ubrań z recyklingowanej bawełny. Jednak gdy przyjrzeć się raportom dostępnym na stronie internetowej firmy, okazuje się, że odzież z recyklingu stanowi zaledwie 1% całej produkcji. „To zdecydowanie za mało, żeby mówić o zrównoważonej modzie” – zauważyła.
Drugą strategią, jej zdaniem równie pozorną, jest program przyjmowania używanej odzieży do sklepów. Virginie wskazała, że choć klienci mogą oddać ubrania, to firma nie gwarantuje, że rzeczywiście zostaną one poddane recyklingowi. „To nadal karmienie systemu fast fashion, który sam w sobie jest źródłem problemu” – podkreśliła. Przypomniała, że szybka moda to nadprodukcja, ogromne zużycie zasobów i generowanie odpadów. Jej zdaniem działania firm takie jak te nie rozwiązują problemu, a jedynie tuszują go wizerunkowo.
Virginie odniosła się również do nowej unijnej dyrektywy, mającej na celu walkę z greenwashingiem. Jej stosunek do przepisów określiła jako ambiwalentny. Z jednej strony docenia fakt, że ustawodawcy w ogóle zauważają problem i próbują go regulować. To sygnał dla rynku i dla mediów, że nieuczciwe praktyki będą monitorowane. Z drugiej jednak obawia się nadmiaru formalności i długotrwałych procedur, które mogą zniechęcać konsumentów i organizacje do zgłaszania nieprawidłowości.
„Mam nadzieję, że nowe przepisy skłonią firmy do większej uczciwości, zwłaszcza jeśli chodzi o używanie określeń typu eko” – powiedziała. Zwróciła uwagę, że wystarczy zielone opakowanie lub chwytliwe hasło, by klient odniósł wrażenie, że produkt jest przyjazny środowisku, nawet jeśli nie ma to pokrycia w faktach.
Porównując sytuację w Polsce i we Francji, skąd pochodzi Virginie, rozmówczyni przyznała, że francuski rynek jest bardziej zaawansowany, jeśli chodzi o kontrolę i egzekwowanie odpowiedzialności. „We Francji to nie tylko greenwashing, ale coraz więcej spraw dotyczących ochrony środowiska trafia do sądów, bo obywatele są bardziej świadomi i zorganizowani” – zauważyła. Jej zdaniem także w Polsce jest rosnąca grupa konsumentów, którzy chcą wybierać odpowiedzialnie. Problemem pozostaje jednak brak informacji, a także brak czasu i energii, by weryfikować dane podczas codziennych zakupów.
Virginie zachęciła, by konsumenci angażowali się także bezpośrednio – dołączali do organizacji, ale też pisali do firm, na ich profilach. „Jeden post czy e-mail może nie wystarczy, ale jeśli zrobi się z tego trend – firmy zaczną traktować te głosy poważnie” – dodała. Jej zdaniem zmiana powinna zacząć się właśnie tam, gdzie wielu z nas uważa, że nie ma wpływu.
Słowniczek:
Greenwashing może przybierać różne formy[2]:
- Greenhushing, będący najbardziej wyrafinowaną formą greenwashingu, czyli metoda odnosząca się do działań zespołów zarządzających, które celowo ukrywają swoje działania i postępy – lub ich brak – dotyczące zrównoważonego rozwoju, w celu uniknięcia kontroli inwestorów.
- Greencrowding, czyli bezpieczeństwo w liczbach. Metoda opiera się na przekonaniu, że można ukryć się w tłumie, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing. Oznacza poruszanie się w dużej grupie firm i formowanie zrzeszeń mających określony ambitny ekologiczny cel, który w rzeczywistości wdrażany jest na niewielką skalę.
- Greenlighting, który ma miejsce, kiedy firma w swojej komunikacji podkreśla jedną szczególnie zieloną cechę jej działań lub produktów w celu odwrócenia uwagi od pozostałych, szkodliwych dla środowiska.
- Greenshifting dotyczy firm, które w swojej komunikacji próbują przerzucić odpowiedzialność klimatyczną z producenta na konsumenta.
- Greenlabeling, czyli stosowanie terminologii „bio”, „naturalny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska” do produktów nie będących w rzeczywistości ekologicznymi.
- Greenrinsing, który odnosi się do sytuacji, w której spółka regularnie zmienia swoje cele ESG, zanim zostaną one osiągnięte.
