Patronaty w promocji NGO – szansa, z której warto korzystać
Opracowanie Dobrych Praktyk powstało w ramach projektu „Dobra Marka NGO 3. Otwórz Drzwi”.
W świecie, w którym komunikacja ma kluczowe znaczenie, a walka o uwagę odbiorców bywa nierówna, organizacje społeczne potrzebują sprawdzonych i dostępnych narzędzi promocji. Jednym z nich – często niedocenianym – są patronaty: zarówno honorowe, jak i medialne.
Dobrze zaplanowane i odpowiednio wykorzystane, mogą znacząco zwiększyć zasięg działań NGO, wzmocnić ich wiarygodność, a także dodać inicjatywom prestiżu.
Patronat honorowy, np. ze strony Burmistrza, Prezydenta Miasta czy Marszałka Województwa, działa jak sygnał: to wydarzenie jest ważne społecznie, popierane przez władze, warto się nim zainteresować.
Z kolei patronaty medialne – od lokalnego radia po portale internetowe – pomagają dotrzeć do konkretnych grup odbiorców, zwiększają rozpoznawalność i mogą znacząco wesprzeć promocję wydarzenia lub projektu.
Dla NGO-sów to szansa, którą warto planować z wyprzedzeniem i traktować nie tylko jako formalność, ale jako element budowania relacji i sieci wsparcia.
Patronaty nie tylko wspierają promocję, ale często otwierają drzwi do nowych partnerstw i pomagają w przyszłych działaniach fundraisingowych czy rzeczniczych.
Wybieraj realnie
Warto pamiętać, że patronaty honorowe nie są przyznawane automatycznie i nie każdemu wydarzeniu się należą – to forma wyróżnienia, a nie formalność do odhaczenia. Starając się o patronat np. Prezydenta Miasta czy Marszałka Województwa, trzeba realnie ocenić rangę wydarzenia i jego znaczenie społeczne.
Prośba o taki patronat przy okazji lokalnego festynu czy kameralnych warsztatów rękodzielniczych może zostać uznana za nieadekwatną. Zdecydowanie większe szanse mają projekty cykliczne, długofalowe, które przynoszą realną zmianę społeczną, są innowacyjne lub mają potencjał do oddziaływania regionalnego. W przypadku mniejszych, lokalnych działań – szczególnie jeśli dotyczą jednej dzielnicy, osiedla czy gminy – lepiej zwrócić się z prośbą o patronat do Rady Dzielnicy, wójta lub burmistrza. Taka forma wsparcia, choć mniej prestiżowa, bywa bardziej dostępna i może wzmocnić lokalną rozpoznawalność wydarzenia.
Podobnie jak w przypadku patronatów honorowych, także przy wyborze mediów do współpracy warto dobrze przemyśleć, kogo zapraszamy i po co. Innych partnerów medialnych będziemy potrzebować, gdy zależy nam na lokalnej frekwencji na wydarzeniu, a innych – jeśli chcemy nagłośnić ideę lub przykład zmiany społecznej, który może inspirować również poza naszym regionem.
Dla wydarzeń skierowanych do mieszkańców konkretnego miasta czy gminy warto zaprosić do współpracy lokalne portale informacyjne, radio czy gazetę – jak np. Trojmiasto.pl czy osiedlową telewizję.
Jeśli projekt ma charakter regionalny lub obejmuje działania w kilku powiatach, naturalnym partnerem będzie regionalne medium, takie jak Radio Kaszëbë czy Zawsze Pomorze.
Z kolei w przypadku tematów o potencjale ogólnopolskim – np. innowacje społeczne, modele współpracy międzysektorowej, rozwiązania skalowalne dla innych NGO – warto sięgnąć po media branżowe, jak portal ngo.pl, który dociera do organizacji w całym kraju. Dobrze dobrany patron medialny nie tylko zwiększa zasięg działań, ale też nadaje im wiarygodność i rangę, dlatego nie warto sięgać po media „na siłę” – lepiej zaprosić tych, którzy naprawdę mogą wesprzeć nasz cel.
Od czego zacząć? Kilka prostych zasad, które robią różnicę
Zanim wyślesz pierwsze zaproszenie o objęcie patronatem, zrób porządny research. Zastanów się, kto może być naturalnym sojusznikiem Twojego wydarzenia lub projektu – instytucja, która działa w tym samym obszarze (np. edukacja, kultura, integracja społeczna), cieszy się zaufaniem i ma realny wpływ na postrzeganie inicjatyw społecznych w regionie. Nie chodzi o prestiż „dla prestiżu”, ale o spójność wartości i przekazu. To samo dotyczy mediów – wybieraj te, których odbiorcy pokrywają się z Twoją grupą docelową.
Patronat to relacja – nie tylko jednorazowa „przysługa”. Dlatego zadbaj o odpowiedni timing. Instytucje publiczne (np. urząd marszałkowski czy prezydent miasta) często mają wewnętrzne procedury – wnioski trafiają do biura promocji, przechodzą opiniowanie i wymagają czasu. Najlepiej rozpocząć starania 6–8 tygodni przed wydarzeniem, w przypadku patronatów medialnych nawet wcześniej, jeśli chcesz, by partner miał realną możliwość zaplanowania publikacji.
Warto też zawczasu przygotować zestaw podstawowych materiałów, które ułatwią podjęcie decyzji patronowi. Uwaga: często bywa tak, że instytucje czy media mają własne wzory wniosków do wypełnienia, a jeśli nie to zrób to w firmie pisma w pdf. Co powinno się w nim znaleźć?
- krótki opis wydarzenia i jego celu informacje o organizatorze,
- planowany zasięg (lokalny, regionalny, ogólnopolski),
- propozycję wzajemnych świadczeń (np. logotyp, obecność w programie, publikacja informacji),
- dane kontaktowe i termin, do którego potrzebna jest decyzja.
Dobrze zaplanowana współpraca patronacka to coś więcej niż dodatek promocyjny – to sygnał, że traktujesz poważnie swoją działalność i budujesz ją na partnerskich zasadach.
Najczęstsze błędy przy pozyskiwaniu patronatów – czego unikać?
- Działanie na ostatnią chwilę – Największy klasyk. Pismo wysłane tydzień przed wydarzeniem raczej nie przyniesie skutku – urzędy i redakcje mają swoje procedury i harmonogramy. Efekt? Brak decyzji, brak patronatu, stres.
- Masowe rozsyłanie identycznych pism – Jeden, ogólny mail do kilkunastu instytucji lub redakcji? To się wyczuwa. Brak personalizacji osłabia skuteczność – lepiej wysłać mniej, ale celniej.
- Nieczytelne albo niepełne materiały – Brak opisu wydarzenia, zbyt ogólne informacje, brak danych kontaktowych czy terminów – to wszystko utrudnia decyzję i wydłuża proces. Zadbaj o klarowność i kompletność – to działa na Twoją korzyść.
- Brak wzajemności – Patronat to nie jednostronna przysługa – jeśli nie zaproponujesz nic w zamian (np. logotyp, wzmianka w programie, zaproszenie na wydarzenie), instytucja lub redakcja może nie widzieć sensu we współpracy.
- Traktowanie patronatu jako „ozdobnika” – Jeśli traktujesz patronat wyłącznie jako prestiżowy dodatek, bez realnego pomysłu, co z nim zrobić – tracisz szansę na jego pełen potencjał promocyjny i relacyjny. Dobrze zaplanowany patronat może otworzyć wiele drzwi – warto to wykorzystać.
- Brak informacji zwrotnej po wydarzeniu – Organizatorzy często zapominają, by podziękować i pokazać, co się udało. Tymczasem to ważne – buduje zaufanie i relacje na przyszłość.
STUDIUM PRZYPADKU: Patronaty Honorowe i Medialne dla IV Pomorskiego Forum Animacji Społecznej
W przypadku Pomorskiego Forum Animacji Społecznej decyzja o ubieganiu się o patronaty honorowe na poziomie regionalnym była w pełni uzasadniona – wydarzenie miało zasięg ponadlokalny, było cykliczne, poruszało ważne tematy związane z animacją społeczną i partycypacją obywatelską, a jego program zakładał szeroką współpracę międzyśrodowiskową i transfer dobrych praktyk. Do współpracy zaprosiliśmy m.in. Urząd Miejski w Gdańsku oraz Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego.
Jeśli chodzi o Patronaty Medialne Pomorskiego Forum Animacji Społecznej postawiono na współpracę z tymi, które odpowiadały zasięgowi i celom wydarzenia. Patronat medialny objęło m.in. Radio Kaszëbë – medium regionalne, docierające do mieszkańców całego Pomorza. Jednocześnie Forum miało ambicję promowania animacji społecznej jako ważnego narzędzia wzmacniania lokalnych wspólnot w całej Polsce. Dlatego równolegle podjęto działania informacyjne na ogólnopolskim portalu branżowym, takich jak ngo.pl. To połączenie promocji regionalnej i ogólnokrajowej pozwoliło dotrzeć zarówno do uczestników z Pomorza, jak i do osób i organizacji, które mogą inspirować się modelem działania Forum w innych częściach kraju.
Co zrobiliśmy, by uzyskać Patronat Honorowy?
- Zrobiliśmy research na stronie instytucji – na stronach wybranych urzędów znaleźliśmy odpowiednie zakładki
- Miasto Gdańsk – https://tiny.pl/dt7cf
- Urząd Marszałkowski WP – https://pomorskie.eu/patronat-marszalka/
- Sprawdziliśmy, czy dostępny jest formularz – w przypadku Miasta Gdańska jest wniosek do pobrania, a przypadku UMWP należy samemu przygotować pismo.
- Zwróciliśmy uwagę, gdzie i jak złożyć wniosek
- Zadbaliśmy o przejrzysty opis wydarzenia – we wniosku opisaliśmy kto organizuje wydarzenie, jaki ma cel, jaki będzie jego zasięg i kto weźmie w nim udział. Pokazaliśmy jaki wpływ społeczny może mieć to działanie.
- Podaliśmy wstępny zarys programu, który na tę chwilę nie był jeszcze zamknięty, ale wykazaliśmy, w jakim kierunku się on buduje
- Opisaliśmy, w jaki sposób będzie promowane wydarzenia i ile osób się spodziewamy.
- Wskazaliśmy, o jakie inne patronaty honorowe się zwróciliśmy oraz te, które już otrzymaliśmy.
Ponieważ do Urzędu Marszałkowskiego należy wysłać pismo, napisaliśmy oficjalną prośbę, która w pierwszej części zawierała przede wszystkim opis wydarzenia oraz jego tematu przewodniego. Wykazaliśmy co nami kierowało i do kogo adresujemy wydarzenie. W dalszej części dołączyliśmy te same informacje, które zostały zapisane we wniosku do Urzędu Miejskiego (możecie to także zrobić w formie tabelki).
Warto dać takie pismo do przeczytania osobie, która nie zna tematu, by sprawdzić, czy wszystko jest jasne i zrozumiałe.
Co zrobiliśmy, by uzyskać Patronaty Medialne?
Tak naprawdę plan postępowania jest bardzo podobny. W przypadku mediów dochodzi jeszcze punkt dotyczący świadczeń medialnych, czyli tego czego się spodziewamy po tej współpracy i co my możemy oferować z zamian.
- Określiliśmy jakie cele chcemy dzięki współpracy z mediami – w tym przypadku były to:
- Główny: zapisy około 100 osób, dotarcie do 200
- Pośredni: oswojenie z tematyką animacji społecznej, z naciskiem na przestrzeń i jej wielowarstwowość, promocja zawodu animatora społecznego
- Wybraliśmy media, które pasują do realizacji tego celu oraz które trafią do grup docelowych, czyli:
- animatorów społecznych nieformalnych i działających w lokalnych organizacjach społecznych
- przedstawicieli NGO, które są zainteresowane animacją społeczną
- przedstawicieli jednostek samorządu terytorialnego, rad dzielnic, rad NGO, placówek edukacyjnych
Do realizacji celu głównego wybraliśmy m.in. Radio Kaszebe, a do realizacji celu pośredniego: ngo.pl
- Przygotowaliśmy konkretną i rzeczową propozycję współpracy – opisaliśmy czym jest wydarzenie, kto je organizuje, dlaczego warto o nim mówić. Dołączyliśmy tabelkę przygotowaną wcześniej przy okazji patronatów honorowych. Natomiast w treści mail spytaliśmy się jakimi świadczeniami jesteśmy zainteresowani i spytaliśmy się, czego od nas oczekują.
Jeśli chodzi o Radio Kaszebe, to oczekiwaliśmy:
- Nagrania zapowiedzi i puszczenie w formie newsa
- Umieszczenia informacji o wydarzeniu na stronie i na Facebooku
- Relacji (audio) po wydarzeniu-w tym punkcie zapewniliśmy, że sami nagramy “głosówki” – wypowiedzi osób uczestniczących i zaproszonych gości- wiedzieliśmy, że z różnych względów nikt z redakcji nie będzie mógł być obecny. Z tych głosówek, redakcja montuje materiał
Z ngo.pl sprawa jest prostsza, gdyż redakcja od razu przedstawia czego możemy się spodziewać. Współpraca jest ustalana w formie porozumienia zawierającego świadczenia – więcej przeczytajcie na https://www.ngo.pl/patronaty
Co zawierało nasze porozumienie:
- Udzielenie prawa do wykorzystania loga ngo.pl oraz prawa do posługiwania się informacją o patronacie ngo.pl w materiałach / na stronach związanych z wydarzeniem.
- Opatrzenie w tytule wszystkich wiadomości informacją o patronacie – [patronat ngo.pl].
- Ekspozycję wiadomości na stronach głównych ngo.pl (miejsca zależą każdorazowo m.in. od tematyki wydarzenia).
- Ekspozycję wiadomości o charakterze publicystycznym w dedykowanej patronatom zakładce patronaty-ngo-pl.
- Ekspozycję w sekcji „ngo.pl poleca” w serwisie wydarzenia.ngo.pl.
- Wysyłkę tytułu linkującego do wiadomości w newsletterze „najważniejsze wiadomości ngo.pl” oraz „wszystkie wiadomości ngo.pl”.
- Zamieszczenie nadesłanej fotorelacji.
- Indywidualnie ustalone świadczenia w zależności od tematu: ekspozycję banera, zamieszczenie informacji w mediach społecznościowych patrona
Na koniec - warto być swoim własnym dziennikarzem!
Dziś wystarczy telefon, by nagrać krótką wypowiedź, zrobić zdjęcia, a nawet sfilmować fragment wydarzenia. Możesz (lub może to zrobić wyznaczona osoba z zespołu lub wolontariusz) przygotować prostą relację i rozesłać ją do mediów – wiele redakcji chętnie z niej skorzysta.
Ale… tu właśnie pojawia się wartość patronatu medialnego:
🟢 masz większą pewność, że materiał zostanie opublikowany,
🟢 redakcja może pomóc w formie i dystrybucji,
🟢 a obecność dziennikarza doda Twojemu wydarzeniu prestiżu i zasięgu.
Dlatego jedno nie wyklucza drugiego – warto działać samodzielnie, ale patronat medialny nadal ma realną wartość promocyjną.
Zadanie jest finansowane ze środków Województwa Pomorskiego.
