W fundraisingu nie chodzi tylko o proszenie o pieniądze. Fundrasing to sztuka zapraszania ludzi do współtworzenia świata, do udziału w zmianie społecznej oraz do poczucia wspólnoty. Miarą sukcesu działań fundraisingowych jest stworzenie społeczności zaangażowanej na dłużej niż jeden blik. Aby to osiągnąć, warto dać darczyńcom poczucie sprawczości, zbudować zaufanie oparte na autentyczności i transparentności.
Do rozmowy o kierunkach fundraisingu w 2026 zaprosiłam Karolinę Pacoń z Fundacji Pomagam.pl. To rozmowa z praktycznymi wskazówkami o tym, co działa, a co nie działa, o tym, jak budować strategie, o tym, jak nabrać odwagi i nie mieć kompleksów.
Magda: Zauważamy wszyscy, że ludzie żyją w ogromnym napięciu osobistym i zawodowym, bo czasy niepewne, grożą nam kryzysy, w mediach mówi się o budowaniu odporności, dostajemy koperty z poradnikami bezpieczeństwa. Czy to także wpływa także na naszą postawę jako darczyńców?
Karolina: Tak, zdecydowanie. Od kilku lat jesteśmy bombardowani negatywnymi wiadomościami – epidemie, zmiany klimatyczne, wojny, a teraz coraz więcej narracji o migracjach. To wszystko jest trudne i naturalnie staramy się przed tym chronić. Świadomie lub nieświadomie działa w nas taki mechanizm obronny. Chcemy chronić swój dobrostan, bo ciągłe konfrontowanie się ze złymi wiadomościami wywołuje stres i napięcie. Dlatego staramy się unikać tych treści albo przynajmniej na nie nie reagować. To zjawisko nazywa się „compassion fatigue”, czyli zmęczenie współczuciem. Kiedyś reagowaliśmy znacznie silniej, ponieważ docierało do nas mniej informacji. Każda nowa wiadomość o ludzkim cierpieniu miała więc ogromną siłę rażenia. W latach dziewięćdziesiątych były to na przykład obrazy dzieci z Afryki, bardzo drastyczne zdjęcia i materiały filmowe, które wywoływały silne emocje. Dziś można powiedzieć, choć brzmi to brutalnie, że częściowo się na takie przekazy zobojętniliśmy. W rzeczywistości to naturalna forma obrony przed nadmiarem bodźców. Mamy stały dostęp do informacji, a media, zarówno tradycyjne, jak i społecznościowe, są nastawione na wzbudzanie emocji. Najczęściej są to emocje negatywne, dlatego nie reagujemy już na nie tak intensywnie, jak 10 czy 20 lat temu.
Czyli nie dajemy się już szokować mocnymi obrazami. Narracja też się zmieniła – kiedyś hospicja pokazywały dramatyczne sceny dzieci, a dziś skuteczniejsze jest przedstawianie pomocy jako niesienie radości.
Tak, emocje wciąż działają, bo reagujemy na ludzkie twarze i historie. Ale pojawia się też trend „glimmers”, czyli szukanie małych, pozytywnych rzeczy, które równoważą nadmiar negatywnych informacji. W marketingu często mówi się o drobnych przyjemnościach, takich jak np. świece zapachowe czy inne niewielkie rytuały poprawiające nastrój. To działa także w fundraisingu. Ludzie są dziś po prostu przytłoczeni nadmiarem trudnych informacji i potrzebują również pozytywnych bodźców.
Zatem jeśli pokazujemy problemy lub negatywne zjawiska, warto jednocześnie wskazywać możliwe rozwiązania. Istotą problemu jest to, że zewsząd otaczają nas trudne obrazy, a jednocześnie tracimy wiarę w naszą sprawczość. Brakuje nam przekonania, że mamy realny wpływ i możemy choćby w niewielkim stopniu poprawić sytuację.
Czyli drobna wpłata na lokalną organizację, którą znamy, daje ten efekt sprawczości, a co za tym idzie… radości i przyjemności?
Powinna, tak to działa. Darczyńców warto traktować jak partnerów, a nie chodzące portfele. Równie ważne jest oferowanie konkretnych narzędzi, dzięki którym darczyńcy mogą się w to włączyć i współdziałać z nami, nawet jeśli nie mają czasu. Brak czasu jest bowiem jedną z najczęściej deklarowanych barier w angażowaniu się we wsparcie działań społecznych. W takiej sytuacji wsparcie finansowe staje się równie istotną formą zaangażowania. Jest ważną i wartościową „cegiełką”, która realnie pomaga w realizacji celów. Wymaga to zmiany sposobu myślenia: odejścia od postrzegania fundraisingu jako proszenia o pieniądze, a tym bardziej, co niestety czasem się zdarza, jako swoistego „żebrania”. Gdy słyszę takie określenia, wiem, że organizacja funkcjonująca w takim podejściu już na starcie skazuje się na poważne trudności. Jeśli natomiast zaprosimy ludzi do współtworzenia – nawet w mniejszym zakresie, choćby poprzez dołożenie »cegiełki« – efekty będą zdecydowanie lepsze. Kluczem jest partnerstwo.
Czy nasze położenie geopolityczne sprawia, że to zmęczenie współczuciem jest bardziej zauważalne, czy to globalny problem?
Zdecydowanie to drugie. Wspominano o nim w wielu źródłach, a między innymi zwracało na niego uwagę World Economic Forum, podkreślając, że mamy do czynienia z trwałą zmianą, którą należy zaakceptować. Zamiast liczyć na powrót do dawno rozumianej „normalności”, musimy nauczyć się nieustannej adaptacji do nowych warunków.
Zjawisko to prowadzi również do pogłębiającej się polaryzacji, coraz bardziej widocznej zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie. W Polsce dodatkowy wpływ ma na to nasza historia. Polacy są mistrzami pospolitego ruszenia, gdy wydarza się coś nagłego i istotnego, co uznajemy za bliskie i ważne, potrafimy się szybko zjednoczyć i działać bardzo skutecznie. Tak było na przykład podczas powodzi czy po wybuchu wojny w Ukrainie. W takich momentach Polacy pokazują, że dysponujemy ogromnym potencjałem, często większym niż wiele bogatszych krajów Europy Zachodniej.
Z drugiej strony nasze wsparcie ma zazwyczaj charakter spontaniczny, silnie emocjonalny i krótkofalowy. Kilka miesięcy temu Fundacja Pomagam.pl opublikowała raport oparty na badaniu Polek i Polaków dotyczący sposobów niesienia pomocy. Wynika z niego, że 61% respondentów deklaruje, iż ich wsparcie ma charakter emocjonalny i spontaniczny, a 56% wskazuje, że woli pomagać konkretnym osobom, a nie organizacjom. Dane te są bardzo znamienne.
Taki sposób myślenia ma swoje źródła w naszej historii, w doświadczeniach, w których instytucja bywała postrzegana jako potencjalny wróg, a obywatele musieli się jednoczyć i radzić sobie poza oficjalnymi strukturami. To dziedzictwo wciąż jest obecne i stanowi istotne wyzwanie dla polskich organizacji pozarządowych. Oprócz zmęczenia współczuciem muszą one mierzyć się także z ograniczonym zaufaniem społecznym oraz pewną dozą ostrożności, a nawet podejrzliwości, wobec instytucji.
Brak zaufania do NGO widać na co dzień: podejrzenia o niegospodarność, „pralnie pieniędzy”, media interesują się tylko aferami.
Dokładnie. A teraz dochodzą też deepfake’i i AI, które podważają zaufanie. Jest to swoista mieszanka wybuchowa, na którą nakłada się coraz więcej czynników mogących podważać zaufanie – szczególnie wobec organizacji pozarządowych. Jeśli mamy do czynienia z większą organizacją, dysponującą znacznymi środkami finansowymi, bardzo łatwo pojawiają się podejrzenia o nadmierną biurokrację, marnotrawienie pieniędzy czy nieuzasadnione koszty. W skrajnych narracjach pojawiają się nawet wyobrażenia, że „wszyscy jeżdżą Porsche” i nie wiadomo, na co naprawdę wydawane są środki.
Tymczasem w potocznym myśleniu często funkcjonuje przekonanie, że pracownicy organizacji pozarządowych powinni działać wyłącznie jako wolontariusze i nie otrzymywać żadnego wynagrodzenia.
Praca w NGO nie jest postrzegana jako praca, tylko misja – to też wpływa na wizerunek.
Jest to z pewnością jedno z wyzwań, przed którymi staną organizacje w nadchodzących latach. Z jednej strony należy uświadomić sobie, że stabilność finansowa oraz zatrudnienie wykwalifikowanych osób gwarantują, że działania organizacji mogą być prowadzone w sposób profesjonalny i ciągły. Wiadomo, jak wygląda sytuacja, gdy kończy się jeden grant, a decyzja o kolejnym nie zapada przez kilka miesięcy. Brak środków na bieżącą kontynuację projektów jest poważnym problemem.
Z drugiej strony, warto, aby organizacje wprowadziły dywersyfikację źródeł przychodów. Daje to bezpieczeństwo i niezależność finansową, a także pozwala częściowo uniezależnić się od czynników politycznych lub preferencji systemu grantowego, który czasami wspiera niektóre projekty bardziej, a inne mniej.
Zaproszenie darczyńców indywidualnych do współdziałania jest jednym z kluczowych sposobów budowania takiej niezależności. Osoby, które nas znają i ufają, mogą na początku wspierać nas finansowo, a z czasem angażować się jako wolontariusze lub zapraszać innych do współpracy. To tworzy trwały kapitał społeczny i pozwala organizacji rozwijać swoje działania w szerszym zakresie. Nie można patrzeć na te kwestie jednowymiarowo, wyłącznie przez pryzmat finansowy. Warto myśleć długoterminowo. Im więcej osób zna organizację i jej misję, tym łatwiej będzie zdobyć wsparcie w przyszłości, na przykład w walce o zmiany społeczne.
Tak. Dywersyfikacja finansowanie to absolutna konieczność, a fundraising może być jednym z ich. Wróćmy zatem do tego, jakie strategie w fundraisingu dzisiaj działają, a które przestają?
Wróćmy do kryzysu prawdy. Jego potężnym katalizatorem jest gwałtowne wejście sztucznej inteligencji. Zalew generowanych treści rodzi fundamentalne pytanie: czy to, co widzę, jest prawdziwe, czy zostało stworzone przez algorytm? Dodatkowo pojawiają się wspomniane deepfake’i, czyli obrazy lub nagrania przedstawiające konkretne osoby, które mówią lub robią coś, czego nigdy nie zrobiły. W efekcie stajemy się bardziej ostrożni i podejrzliwi wobec tego, co widzimy w sieci.
Dlatego, jak potwierdzają dane, coraz większe znaczenie ma pokazywanie prawdy i autentyczności. Istotne jest prezentowanie prawdziwych ludzi, nawet w sposób nieidealny – a wręcz szczególnie taki, który jest spontaniczny i naturalny. Trend „ugly content”, czyli treści nagrywane zwykłym telefonem, bez profesjonalnej edycji i upiększeń, zyskuje na znaczeniu, ponieważ widać w nich prawdziwe emocje i prawdziwe sytuacje.
Pokazywanie autentycznych osób w organizacji: pracowników, wolontariuszy czy podopiecznych, ma duży wpływ na zaufanie społeczne. Organizacja przestaje być anonimowa i podejrzana, a staje się zespołem prawdziwych ludzi. Polacy łatwiej ufają konkretnym osobom, dlatego takie podejście jest niezwykle ważne dla budowania trwałego i pozytywnego wizerunku.
Reasumując: NGO bez filtrów, autentyczne historie oraz ludzie, którzy kryją się za nazwą organizacji. Taka strategia podnosi zaufanie, przywiązuje, a brak perfekcji, której się boimy, tak naprawdę oznacza brak sztuczności. Na co jeszcze warto zwrócić uwagę?
Według badań znacznie skraca się nasza zdolność koncentracji uwagi. Niektóre źródła podają, że wynosi ona zaledwie około 8 sekund. W praktyce oznacza to, że bardzo trudno dotrzeć do odbiorcy długim tekstem lub wymagać, aby obejrzał pięciominutowe wideo. Nawet na wydarzeniach na żywo, przy dłuższym filmie, już po trzech minutach ludzie zaczynają się wiercić i sięgać po telefony. Jest to naturalna cecha współczesnego odbiorcy i choć można się złościć na taką rzeczywistość, kluczowe jest przede wszystkim dostosowanie się do niej i znalezienie sposobów na skuteczne dotarcie z przekazem w krótszej, bardziej przystępnej formie.
Zatem jeśli stworzymy naprawdę wartościową treść, coś wzruszającego, autentycznego, to odbiorcy zostaną przy niej dłużej?
Dokładnie tak. Kluczowe są pierwsze sekundy. To one muszą przyciągnąć uwagę, wciągnąć odbiorcę i wywołać emocje. Mogą to być emocje różnego rodzaju: ciekawość, zdziwienie, radość, smutek. W dzisiejszych czasach wideo jest szczególnie skuteczne, ponieważ pozwala pokazać więcej emocji niż sam tekst i lepiej angażuje odbiorców.
Warto też zwrócić uwagę na transparentność, jaką dają nowoczesne formaty komunikacji. Tradycyjne sprawozdania finansowe czy raporty roczne stały się w praktyce dokumentami dla organów oficjalnych. Przeciętna osoba raczej ich nie czyta, nie ma na to czasu ani cierpliwości. Dlatego tak istotne jest pokazywanie efektów naszej pracy w czasie rzeczywistym. Może to być szybkie nagranie, zdjęcie czy relacja pokazująca, co zostało zakupione lub zrobione. Nie musi być idealnie dopracowane. Liczy się autentyczność. Takie treści warto publikować w mediach społecznościowych, w newsletterze czy w grupach tematycznych, aby docierały do różnych odbiorców i budowały poczucie zaangażowania.
Chodzi o pokazanie, jak pieniądze zamieniają się w dobro, prawda? Darczyńcy chcą wiedzieć, co dzieje się z każdą złotówką i prześledzić jej drogę.
Dokładnie. Mechanizm jest prosty: najpierw dajemy obietnicę zmiany, a potem twardy dowód, że ją dowieźliśmy. Pokazujemy, że działamy, że środki nie leżą na koncie, lecz realnie przynoszą efekty. Nawet jeśli rezultat nie jest łatwo mierzalny, nadal można go pokazać. Przykładowo, jeśli kupiliśmy karmę dla zwierząt, jest to oczywisty efekt. Ale równie wartościowe jest pokazanie innych działań: stworzenie dokumentu, który potem został przedstawiony decydentom, działania organizacyjne czy edukacyjne. Wszystko to stanowi dowód, że darczyńca ma realny wpływ na zmianę, którą wspiera.
A jak wygląda to w praktyce? Dajemy obietnicę, pokazujemy, jak wszystko działa, ale teraz trzeba ją wpłacić. Rzadko dziś jest po prostu wrzucanie do puszki. Zazwyczaj trzeba ją przelać online. Co daje przestrzeń do… porzucenia decyzji o wpłacie lub coś nas może rozproszyć i już do tego “koszyka” nie wrócimy, zapomnimy.
Organizacje muszą postępować, tak jak to się dzieje w biznesie. Ludzie są przyzwyczajeni, że zakupy online zajmują dosłownie kilka sekund. Tego samego oczekują przy darowiznach. Badania pokazują, że jeśli osoba nie ma swojej ulubionej formy płatności, np. Blika, Apple Pay czy Google Pay, które pozwalają na dokonanie wpłaty jednym kliknięciem to ponad połowa potencjalnych darczyńców rezygnuje z transakcji.
Jeżeli na stronie organizacji stosuje się tradycyjne przelewy lub wymaga ręcznego wpisywania danych karty, zwiększa to ryzyko, że darowizna nie zostanie dokonana. Trzeba pamiętać, że wiele osób w Polsce wpłaca spontanicznie, emocjonalnie, więc mamy dosłownie kilka sekund, aby nie stracić ich uwagi i nie dopuścić, aby przeszli do racjonalnej części mózgu i zaczęli się wahać. Każdy dodatkowy krok, rozpraszacz czy komplikacja może sprawić, że zrezygnują.
Ścieżka wpłaty powinna być więc szybka i prosta, bez zbędnych przeszkód. Dodatkowo warto wykorzystywać mechanizmy gamifikacji, które motywują do dokonania wpłaty. Dobrym przykładem są platformy crowdfundingowe: pasek postępu pokazuje, ile udało się już zebrać, a ograniczony czas zbiórki sprawia, że decyzja jest szybsza. Działa tu też dowód społeczny: widać, kto już wsparł projekt. Najtrudniej zdobyć pierwsze wpłaty, ale kiedy społeczność zaczyna się angażować, proces staje się łatwiejszy.
Udostępnienia w mediach społecznościowych również mają duże znaczenie. Jeśli linkiem do konkretnego projektu można łatwo podzielić się z innymi, społeczność aktywnie wspiera zbiórkę, a jej zasięg rośnie. To narzędzie jest szczególnie cenne, bo bezpośrednie udostępnienia z tradycyjnej strony internetowej są trudniejsze do uzyskania, a zaangażowana społeczność w znacznym stopniu zwiększa skuteczność fundraisingu.
Crowdfunding już na dobre zakorzenił się w naszej rzeczywistości. Często rozmawiam z organizacjami, które mówią, że zamiast jednorazowych, większych wpłat wolałyby otrzymywać co miesiąc mniejsze kwoty, tak jak to się dzieje w Patronite. To pozwalałoby budować społeczność darczyńców, którzy nie mogą przekazać 1000 czy 2000 zł rocznie, ale mogliby wpłacać po 20-30 zł miesięcznie, ustawiając sobie stały przelew w banku. Czy Wasza platforma umożliwia takie rozwiązania, a może planujecie je wdrożyć?
Tak, takie rozwiązania istnieją. Na naszej platformie działa między innymi „Blik cykliczny”, który pozwala ustawić regularne wpłaty na rzecz organizacji. Trzeba jednak pamiętać, że aby ktoś zdecydował się na regularne wsparcie, musi dobrze znać organizację, jej działania i ufać jej, a także odczuwać pewną korzyść z uczestnictwa.
Często porównuję to do relacji z nowym sąsiadem: jeśli ktoś właśnie się wprowadził i od razu poprosimy go, aby zaopiekował się naszym psem na dwa tygodnie, najprawdopodobniej odmówi lub wymyśli wymówkę. Natomiast jeśli najpierw się przywitamy w windzie, poprosimy o drobne przysługi, porozmawiamy, zaprosimy na kawę, a potem stopniowo zapoznamy go z psem, w końcu prawdopodobnie naturalnie zgodzi się na taką prośbę.
Podobnie jest z darczyńcami. Nie powinniśmy od razu wymagać regularnych wpłat. Najpierw warto budować relację, dać im poznać organizację, pokazać, że działamy w sposób wartościowy i że wsparcie ma realne znaczenie. Gdy darczyńca poczuje więź i zrozumie korzyści płynące ze współpracy, regularne wsparcie stanie się naturalne i trwałe.
Jak Twoim zdaniem na wizerunek naszego sektora wpływają duże fundacje, w tym korporacyjne? Jednak one stanowią niewielki procent całości składającej się z małych i średnich NGO działających lokalnie. Ludzie postrzegają sektor poprzez te, które są widoczne w mediach. A wszyscy walczymy o uwagę darczyńców indywidualnych, tylko że te duże mają swoje działy PRu, mają fundraiserów. Czy dotarcie mniejszych wydaje się skazane na porażkę? Czy nie ma tu dysonansu?
Nie nazwałabym tego dysonansem, raczej uzupełnianiem się. Duże organizacje korporacyjne mają swoje miejsce: często przekazują środki mniejszym NGO, które realizują działania u podstaw i realnie zmieniają świat. Dla jednych i drugich jest przestrzeń do działania. Myślę, że małe organizacje powinny pozbyć się kompleksów. Ich autentyczność — fakt, że działają w kilkuosobowym zespole – jest ogromnym atutem. Łatwiej pokazać taki zespół, łatwiej nie zgubić się w ogromie informacji i w natłoku dużych fundacji. Duże organizacje mają swoje platformy medialne, dostęp do znanych osób i profesjonalne działy PR, dlatego nie starajmy się z nimi konkurować, po prostu budujmy własną społeczność na swoich warunkach.
Małe NGO są bliżej zwykłych ludzi, tych, którzy wspierają je spontanicznie i emocjonalnie. Dlatego podkreślam: warto pokazywać swoje zaplecze i działania w sposób autentyczny, nieidealny, nawet jeśli brakuje czasu czy zasobów. Transparentność i konsekwentne pokazywanie, co się dzieje, pozwala budować zaufanie i lojalność darczyńców.
Przestańmy myśleć, że ktoś nam “zabiera” darczyńcę. Nie ma ograniczonej puli środków, ilość darowizn rośnie, jeśli potrafimy zaangażować ludzi. Dane pokazują, że prawie 40% Polaków deklaruje, iż wpłacałoby częściej, gdyby było o to poproszone. Każda taka wpłata jest wartościowa i realnie przyczynia się do zmiany świata.
Na koniec jeszcze jedno pytanie. Gdybyś miała wskazać jeden nawyk, z którego fundraiserzy powinni zrezygnować w 2026 roku, co by to było?
A mogę więcej? 🙂 Po pierwsze: koniec z “pudrowaniem rzeczywistości”. Przestańmy udawać perfekcyjnych, zacznijmy być prawdziwi. Ważne jest pokazywanie autentyczności ludzi i relacji oraz używanie technologii do budowania kontaktu, a nie do kreowania idealnej, sztucznej rzeczywistości.
Drugim nawykiem, którego warto się pozbyć, jest działanie „tak, jak zawsze” bez testowania nowych rozwiązań. Rzeczywistość zmienia się bardzo szybko, pojawia się wiele nowych możliwości, a jeśli ich nie testujemy, nie analizujemy danych i nie wyciągamy wniosków, możemy działać mniej efektywnie, niż moglibyśmy.
I po trzecie: przestańmy myśleć o fundraisingu jak o żebraniu albo proszeniu. Fundraising to nie jest naciąganie, tylko zaproszenie do wspólnego działania. Ludzie chcą pomagać, a my im to tylko ułatwiamy. I z takim nastawieniem powinniśmy wychodzić do ludzi.
To doskonała puenta naszej rozmowy. Dziękuję serdecznie!
Karolina Pacoń, Communication & Partnerships Lead w Fundacji Pomagam.pl. absolwentka psychologii (SWPS) i projektowania graficznego (ASP w Łodzi). Łączy analityczne myślenie z empatią i wrażliwością społeczną. Realizowała kampanie komunikacyjne i promocyjne w Polsce, Holandii, Danii i Indiach dla marek, instytucji oraz NGO. Współtwórczyni nagradzanych projektów i międzynarodowych inicjatyw. Projektuje działania łączące kreatywność z realnym wpływem społecznym.
